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售后服务成经销商生存支柱

文章出处:未知 人气:发表时间:2024-08-01

  车市持续疲软,价格促销触底,经销商割肉换销量,在新车利薄甚至无利的情况下,售后服务将是经销商赖以生存的关键所在。

  业内专家指出,随着新车利润越来越薄,4S店投资回报周期也会越来越长,实现经销商从产品销售商向服务提供商的转变,将是未来经销商转型的必经之路。在转型过程中,经销商更需要注重对消费者的引导,培养消费者从购买产品到购买服务的意识转变。

  五一小黄金周,全国各地以促销为主的小型车展遍地开花,仅仅在广州地区,从4月28日到5月5日,就有三场车展连轴转。“广汽丰田2013款凯美瑞特惠2万元”、“一汽丰田五全系现车77折起”车展现场,优惠促销传单争先恐后塞到观展人手中,各个展台更是卯足了劲制造噱头吸引人群,“有奖问答”、“凭门票抽奖”、“模特表演”等活动接力上演,将现场气氛渲染得热闹非凡。

  “这个优惠只有车展期间才有,过期不候”或“限量优惠/限量供应,手快有手慢无”,车展现场,不少参展4S店工作人员都以此来游说犹豫不决的意向客户尽快下订。据悉,不少车型平时的促销力度已接近价格红线,那么车展上平白多出的优惠是从哪里来的?“不外乎这几种方式,第一是忍痛割肉,主打车型、竞争激烈的车型优惠再加大一点;第二是将平时的优惠重新包装一下,改头换面再推出来。还有一些经销商将低配车型加装配置,改成车展特供版本,腾出价格空间来促销。”一位业内人士透露。

  “今年来销售情况很一般,前三个月略有回升,但是4月份非常差,希望这次车展能冲一下销量。”一家日系品牌车的销售人员告诉记者,五一车展期间,该店不仅三场车展都参加了,并且优惠力度更大,在原有优惠基础上增加了三、四千元,“平时每台车都是亏损两千元左右在卖,现在真的是割肉换销量。”

  “卖得越多,亏得越多”,这种情况不仅仅存在于日系品牌,甚至豪华品牌也开始加入“赔本赚吆喝”的队伍。此前媒体披露,一向是豪华品牌福地的杭州地区,今年已有八成豪华品牌经销商处于亏损状态。某4S店相关人士无奈表示,新车销量不上去,一方面给经销店造成庞大的库存压力,另外一方面,客户保有量新鲜血液输入不够,也会影响售后市场的稳定。“现在的问题不是说经销商是不是依赖新车销售赚钱,而是现在绝大部分经销商都是在亏本卖车,因为如果没有销售部分的带动,其他都是空谈。”

  目前,国内4S店的收入来源于可笼统归纳为三大部分:一是新车销售,二是售后服务,三是前两者带来的产业链衍生业务。不过在走访过程中,经销商普遍认为,一段时期内,专营店的经营业务仍将是新车销售和售后服务两大部分,在新车利薄甚至无利的情况下,售后服务将是经销商赖以生存的关键所在。

  据悉,一家中大型合资品牌4S店月均运营成本约为150万,一些成立较早的经销商,凭借多年的客户基础,来自售后服务部门的利润已可以完全与运营成本持平,在面对疲软车市时应对也更加从容。比如,东风日产喜龙专营店截至到目前,保有量超过17000台,来自售后维修保养的利润不仅可以100%支撑店内的运营成本,还能够弥补新车销售带来的亏损;长安福特瀚福店销售经理李先生也称,该店来自售后市场的利润已可以100%支持店内的运营成本,并略有盈余。

  但并不是所有品牌都能够凭借老资格、良好的客户基数来维持生存。以奇瑞为例,继2011年广州禾泰退网后,今年初,广州保新机动车贸易有限公司也确定另择良木,目前该店正在装修整备中,据知情人士介绍,装修完成后该店将转为经营北汽,但将保留现有奇瑞客户的维修保养工作。这家自2001年便开始经营奇瑞品牌的经销商,也是奇瑞在广州首批成立的4S店,巅峰时在东圃AEC还设有一家标准店,累计销售车辆也超过万台,“售后维修保养流失率比较大。”这名已经离职的知情人士在回答关于售后服务利润问题时,如此告诉我们。

  “品牌4S店的发展存在一个周期性,比如说,这两年别克经销商都在喊亏本卖车,但前几年他们是赚到钱了。而像福特,前几年经销商的日子虽然难过,但是随着这一两年新产品开始发力,个别车型不仅没有让利,还需要排队等待,让不少其他品牌经销商眼红。”业内人士分析认为,正是因为这种周期性,所以选择了某个品牌,不是实在坚持不下去,投资商不会轻易放弃。“只要累积到一定的客户保有量,售后服务部分稳定,生存不是问题。观察近一两年退网的品牌经销商不难发现,一线品牌的经销商网络最为稳定,二线品牌有压力,但只要有过硬产品,还可以坚持。比较难的是自主品牌和一些三四线品牌。”在他看来,奇瑞两家老资格4S店会退网,一方面与自主品牌本身售后服务溢价能力有关,另外一方面,与奇瑞这几年发展战略摇摆不定、政策朝令夕改也有莫大关系。

  对于开发产业链业务、挖掘产业链业务盈利能力,不少经销商表示,以国内目前的市场环境而言,向产业链求利润为时尚早。租赁、二手车等后市场业务存在一定的商机,但是其市场培育和成长尚待时日,金融、保险以及延保等业务,则由于前期操作的不成熟以及市场规范性欠缺,短期内也难以实现真正盈利。

  深圳一家东风雪铁龙4S店负责人在接受采访时强调,产业链业务基本不赚钱,“我们开展的衍生业务有金融信贷、保险、置换、精品加装、洗车美容、会员服务等,都是围绕促进新车销量、提升客户忠诚度、提高售后服务满意度来进行的,谈不上直接获利。”

  广州一家4S店工作人员则向我们提供了更为详细的说明,“比如说保险,我们店内的新车投保率大概在75%左右,续保率大概在55%-60%之间。单纯就保险业务来看,4S店方面是没有盈利的,它的主要作用是带动售后维修部分”;二手车业务方面, “厂家推出的二手车拍卖平台,帮我们解决了二手车流通问题,也有小小的利润,但是我们的二手车业务是新车置换过程中产生的,量不大总的盈利也就微乎其乎,二手车业务开展的意义更多是通过置换带动新车销售”;虽然店内设置有精品专区,但是“好的时候每个月的营业额也才几万块,利润就更少。”

  “成熟的汽车市场,经销商确实能够从产业链的各个环节直接获得利润,但是国外的成功经验不一定完全适用于中国市场,中国市场有自己的复杂性和特殊性,更需要注重对消费的引导。”在提到经销商业务转型时,业内专家指出,不仅仅是经销商面临从产品销售商向服务商转变的问题,消费者也同样面临从购买产品到购买服务的意识转变,“私家车进入中国家庭,还不到20年的时间。客观方面来说,各种配套政策还不完善,市场规范性与成熟汽车市场有很大差距,为各种不正常竞争提供了土壤;主观上说,厂家、商家为了提高销量,缺少行业自律,促销的时候,无所不用,送保险、送延保送各种服务,消费者习惯了免费午餐,要想再从中盈利就困难了。”

  另有关专家指出,对产业链的挖掘没有动力,一方面是,之前中国的整车销售利润太高了,经销商太容易赚钱了,他们还不习惯于通过服务来获利。另一方面在于经销商考核项目利润时过于简单化、条块化。他举了个例子,一辆贷款购买的车,在还款期内,该车的保险基本会在店里面买,维修保养也基本会在这家店做的。一旦保险在店里面买,出了险的维修也基本是在这家店里做。“维修保养、出险维修等一系列的利益其实都是信贷项目所带来的。那它的收益能简单地归为售后的收益吗?尽管信贷、保险、二手车等的直接利益并不明显,但这些产业链对新车销售、维修保养所带来的间接利益却不可小觑。国外汽车市场的今天,就是中国汽车市场的明天。经销商要想继续活下去,并且活得好,就要学会从销前到售后,从信贷到保险,从新车到二手车,各个环节产生内循环。这样,才能实现从销售商向服务商的转变。”该人士如是说。

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